Александр Шумович Великолепные мероприятия Технологии и практика event management Посвящается Наташе, Полине и Тимофею. От издателя Волшебная книга. Во всех компаниях, в которых я работал, я проводил аудит инструментов маркетинга, пытаясь выяснить, какие из них наиболее эффективны. И всегда абсолютными чемпионами были «ивенты»: семинары, выставки, конференции, «круглые столы», презентации… Иначе говоря, мероприятия. Практически каждый маркетер рынка B2B подтвердит мои слова: «ивенты» (мероприятия) входят в тройку самых востребованных инструментов маркетинга. То же происходит и на рынке услуг. И даже маркетеры рынка B2C, работая в основном с массовым покупателем, не могут обойтись без мероприятий. Каждое мероприятие мы хотим провести так, чтобы получить от него максимальные результаты: «зажечь» аудиторию, продать, представить, ярко донести свои мысли… Нашим менеджерам по продажам, нашим руководителям нужны великолепные результаты. И маркетеру для этого надо научиться делать великолепные мероприятия. Для этого нужна практика, практика и еще раз практика. И мудрые советы того, кто набил свои шишки, наработал свой опыт – и щедро делится им. Спасибо за это, Александр! Читатель, начинай изучение этой волшебной книги! Серьезно! Поверьте мне, если вы последуете рекомендациям Александра, то ваше следующее мероприятие будет просто великолепным. Иначе быть не может. Игорь Манн, издательство «Манн, Иванов и Фербер» От автора Так получилось, что многие новые виды деятельности, новые профессии постиндустриального общества родились и получили значительное развитие сначала в США, позднее в Западной Европе и далее – во всем мире. Я говорю, например, о public relations, human resource management и т. п. Также и event-менеджмент стал индустрией сначала в США, где уже давно существуют профессиональные ассоциации, литература, признанные стандарты отрасли. Несмотря на то что существует качественная литература по event-менеджменту, нужно признать, что многие примеры и советы по культурным, языковым и другим причинам не могут быть в должной мере применены в России. Если говорить об организации мероприятий (давайте так переведем термин event management), то, как и в других видах деятельности, необходимо традиционно учитывать российскую специфику (это тоже часть ритуала). Общие законы организации мероприятий, как и законы физики, одинаково действуют во всем мире. Тем не менее данная книга призвана представить опыт и рекомендации, основанные прежде всего на российской практике и материале. У нас все то же самое, что Европе (или США), но с небольшими отличиями (см. «Криминальное чтиво»). В этом вся соль. В книге это учтено (например, расчеты сделаны не в миллионах долларах, а на основе реальных или близких к реальным цен, существовавших в России или, во всяком случае, в Москве на 2006 год). Я постарался написать книгу так, чтобы ее было одинаково полезно читать как организаторам корпоративных событий, представителям компаний, проводящих свои мероприятия, так и профессиональным организаторам – представителям event-агентств. Перевод с английского в книге представлен вольный и не всегда полностью точный. Это сделано с целью максимально полно передать дух цитируемого высказывания. Александр Шумович. Предисловие Внимание! Правило грамматики для специалистов по организации мероприятий и для компаний в области event-менеджмента: Слово «Клиент» всегда и во всех случаях пишется с большой буквы К. Такое написание слова «Клиент» будет обязательным в книге. Дело в том, что в 2005 году я ввел это правило в компании, которой руковожу, – в компании Eventum. Я попросил писать так слово «Клиент» в любых ситуациях, даже во внутренней переписке, даже от руки. И пообещал не принимать письма, где это слово написано не так. Да, некоторое время, возможно, меня считали странноватым. Часто это тормозило работу. Вызывало споры и критику, которую я не мог рационально опровергнуть. Однако то, что мы стали писать слово «Клиент» с большой буквы, удивительным образом повлияло на всю нашу работу. К Клиенту появилось глубокое внутреннее уважение и понимание его важности. Со временем слово «Клиент» стало и произноситься как бы с большой буквы К. Я так привык видеть это слово – «Клиент», – что меня коробит, когда вижу, что оно написано иначе. Мне хочется исправлять его фломастером в книгах, газетах – везде, где вижу. Теперь появилась одна книга, где это слово написано так, как мне нравится. Эта книга. Кто вы, читатель, что вы делаете и зачем купили эту книгу? Вы организуете презентацию для покупателей вашей продукции – автомобилей, сыра, компьютеров, программного обеспечения, цветов и т. д.? Возможно, вы делаете мероприятие для инвесторов вашей компании. Возможно, для дилеров или партнеров. В любом случае, если подумать, вы делаете мероприятие для своих Клиентов. Может быть, вы работаете в агентстве по организации корпоративных мероприятий или городских праздников? Вы организуете мероприятия для тех, кто платит вашей фирме, – это ваш Клиент, перед которым вы отчитываетесь. Также вы делаете мероприятие для его покупателей, для Клиентов вашего Клиента. Правила для организации мероприятий более-менее универсальны. Даже если вы проводите мероприятие для коллег, например корпоративный праздник или внутренний обучающий семинар, все равно вы можете и должны относиться к участникам таких мероприятий как к Клиентам. Вы работаете для них, и они будут оценивать вашу работу. Поэтому в книге я не буду особенно заострять внимание на разнице между корпоративными организаторами и независимыми агентствами. Эта книга будет одинаково полезна всем. У всех есть свои Клиенты. Собственно, почему так много о Клиенте? Почему ему посвящено целое предисловие? Потому что он – очень важен. Я писал эту книгу, постоянно думая о Клиенте, о том, как сделать так, чтобы он был доволен. Чтобы он был не просто удовлетворен, а счастлив! И вы тоже (почти наверняка) читаете эту книгу ради Клиента. Я надеюсь, что после ее прочтения вы будете организовывать мероприятия немного иначе. Лучше. И надеюсь, вы никогда уже не сможете написать слово «Клиент» с маленькой буквы. Добро пожаловать в мир мероприятий! Проведение Координация и логистика вашего мероприятия И вот наступил День мероприятия. Эта глава книги – единственная, посвященная собственно мероприятиям. Все остальные – подготовка и советы, как организовать работу. Вы можете год готовить мероприятие, которое будет проходить всего два дня. Эта работа похожа на айсберг: видна только верхушка, а огромная часть подготовки скрыта от посторонних глаз. Сейчас мы и поговорим о верхушке айсберга – о дне, когда началось мероприятие. О Дне X. Если мероприятие назначено на утро, приложите максимум усилий, чтобы все было готово с вечера: нужные материалы завезены, техника установлена, счета оплачены, и т. д. Тогда утром вы сможете приехать налегке. Проверьте, взяли ли вы с собой: – скрепки; – булавки; – скотч; – ножницы; – чистую бумагу; – цветную бумагу; – запасные бэджи; – зарядные устройства для мобильных телефонов; – запасные батарейки к микрофонам; – аспирин, анальгин или что-то в этом роде; – флэш-память; – болванки дисков, дискеты; – прочее в зависимости от типа вашего мероприятия. Конечно, список необходимых вам вещей зависит от того, какое у вас мероприятие. Например, если оно проходит на природе, список будет немного другой: спички, зонтики и т. п. Составьте свой список заранее и отмечайте в нем, все ли вы взяли. Убедившись, что все доставлено и установлено, постарайтесь выспаться. Завтра может быть нервный день, и вам следует быть в форме. Поставьте два будильника. Может быть, стоит попросить кого-то из коллег на всякий случай позвонить вам утром, чтобы убедиться, что вы не проспали. Сами позвоните или отправьте сообщение утром «дня X» тем коллегам, которые ни при каких обстоятельствах не должны опоздать. Прибудьте на место по возможности заранее. Если на окончательную установку оборудования вам нужен час, постарайтесь приехать за полтора часа. Пусть и ваша команда приедет немного раньше. В такой день, как никогда, вам нужен запас прочности. Что нужно сделать до начала мероприятия – Обеспечить визуальное оформление места проведения. – Проверить оборудование (презентационное, свет, звук, аппаратуру для перевода и пр.). – Проверить место рассадки участников. – Подготовить навигационные знаки. Расставьте цветы, баннеры, штендеры, плакаты, если не сделали это вечером накануне. Расставьте указатели, проверьте лишний раз, чтобы работала вся техника (за час-другой, при удаче, можно успеть привезти запасное оборудование, если у вас почему-то его нет с собой). Все действия, все списки того, что нужно взять с собой, должны быть продуманы до мероприятия. Если нужные вещи вы привезли в картонных коробках, пишите на этих коробках, что находится внутри, и нумеруйте их. Так вы избежите неразберихи и сразу же заметите, если что-то пропало, и будете точно знать, что именно. Возможно, у вас хватит времени привезти пропавшее из офиса. Доставка оборудования на мероприятие похожа на переезд. Вы работаете в одном месте, но на несколько дней совершенно чужая вам гостиница или санаторий становятся вашим местом работы. Поэтому правило о нумерации и надписывании коробок касается любых переездов. Советы для конференций и семинаров Регистрационный стол. Если участников много, расставьте указатели с буквами алфавита (А, Б, В… Я) или блоков (А-Д, Е-З… Э-Я). Участники быстрее найдут, где искать свою фамилию. Таблички в президиум. Напечатайте их заранее, но имейте с собой шаблон, так как в случае замены докладчика придется их срочно допечатывать. Сделайте таблички двусторонними. Это продемонстрирует ваше уважение не только к аудитории, но и к докладчикам: они увидят, что о них вы заботитесь не меньше, чем обо всех остальных приглашенных. Докладчики, найдя свои имена на обратной стороне таблички, правильно сядут в президиуме. Если они не знакомы между собой, таблички помогут им познакомиться. Ознакомьте регистраторов с правилами поведения за регистрационным столом: – Регистрационный стол – святое место. Здесь всегда должен быть идеальный порядок. – За столом никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя пить кофе, курить. – На столе не должно быть никакого мусора, обрезков бумаги и т. п. – Все, что лежит на столе, должно лежать очень аккуратно, ровно и в полном порядке. – Утром во время регистрации нельзя сидеть. Это возможно только после начала конференции, когда все гости зайдут в зал. Если к столу регистрации подходит Клиент, нужно обязательно сразу же встать. – Работники компании никогда не должны стоять перед столом регистрации, чтобы не мешать Клиентам. Мы стоим только за столом. – Специальная ткань или скатерть должны полностью закрывать стол, чтобы не были видны ноги под столом. Это касается как регистрационного стола, так и президиума. Регистрация, встреча Не забывайте, что лицо мероприятия и встречающие всегда должны быть на месте. Что входит в понятие «регистрация участников»? – Выдача персонального бэджа. – Предоставление всех необходимых материалов (например, папки участника и других раздаточных материалов). – Предоставление оборудования для перевода. – Ответы на организационные и технические вопросы. Проверьте, как ваши регистраторы и весь прочий персонал ориентируются на местности, где проходит мероприятие. Могут ли они ответить, где находится туалет, места для курения, будет ли предоставлено оборудование для синхронного перевода и так далее. Необходимо вести список пришедших участников, ведь (особенно если у вас были разосланы именные приглашения, а не безличные флаеры или билеты) может случиться так, что к вам на мероприятие пришли не только те, кто зарегистрировался. Поэтому, чтобы потом не было путаницы, необходимо вести учет. Если произошла замена участника, то и в списке поменяйте фамилию. В регистрационном списке отмечают и тех, кто пришел, и тех, кто не пришел. Те, кто проявил свою заинтересованность в мероприятии, но не смог прийти, – ваши очевидные потенциальные Клиенты. Благодаря такой базе после мероприятия вы сможете послать тем, кто присутствовал на нем, письмо примерно следующего содержания: «Большое спасибо, что вы участвовали», а тем, кто не пришел: «Мне очень жаль, что вы не участвовали, но тем не менее мы надеемся, что вам было бы интересно узнать, что у нас происходило. А происходило у нас следующее…» Приветствие Прорепетируйте с вашим персоналом, как они будут здороваться с участниками. Зафиксируйте на бумаге слова, которые должны произноситься. Пропишите это как процедуру. Примеры отработанного приветствия Турция. Некоторые уличные торговцы визуально могут отличить австрийца от швейцарца или немца. Тем не менее они обращаются к вам со словами «Привет, откуда вы приехали?» («Hi, where are you from?»). Если вы отвечаете, причем не важно что, – все, завязалась беседа, вероятность затащить вас в магазин заметно повысилась. У торговцев отработано приветствие – нейтральное, но устанавливающее контакт, дающее информацию для начала разговора, демонстрирующее внимание к вам. Disney World. Персонал улыбается вам и спрашивает, нравится ли вам парк, какие планы, как желаете отдохнуть, не желаете ли прокатиться на этом аттракционе. Если нет, рекомендует другие аттракционы, желает удачного дня. На самом деле у них есть прописанная процедура. Что-то вроде «в течение 15 секунд установить визуальный контакт с потенциальным Клиентом, посмотреть ему в глаза. Не менее чем через 60 секунд подойти, спросить о настроении и впечатлениях от парка и т. д. В случае отказа предложить семейным парам с детьми до трех лет аттракцион X, молодым парам без детей – аттракцион Y, пожилым парам – аттракцион Z». Если вы не знаете об этой прописанной процедуре, для вас удивительно внимательный персонал – это часть магии и сказки Disney World… Как именно ваши сотрудники будут приветствовать пришедшего Клиента? Что и когда ему скажут и как будут отвечать на возникающие у Клиента вопросы? Все это нужно заранее проверить, послушать, как это звучит. Это – технология. Не больше и не меньше. Клиент, может быть, и не заметит, что вы подготовили «встречающий» персонал. Но ваши работники будут полностью готовы, и это действительно очень неплохо. Избегайте очередей Это не всегда возможно, но нужно максимально подготовиться, чтобы очередей не было (конечно, если очередь не является частью вашего плана). Позаботьтесь о том, чтобы было достаточно регистраторов (не менее одного на 30 приглашенных при регистрации в течение часа). Распланируйте движение потока участников, откройте дополнительные двери, сделайте указатели, поставьте специального человека в зал, который будет указывать, куда садиться. Стол решения проблем Очень интересный и важный момент. Предположим, к вам на мероприятие приходит 300 человек (то есть у вас должно быть не менее десяти регистраторов). Они устремляются к регистрационному столу, где неизбежно выстраивается очередь. Почему образуется толпа? Регистратор не справился с задачей зарегистрировать человека за 30 секунд, потому что у него возникла какая-то проблема. Например, участника нет в списке, или он есть в списке, но его фамилия написана с ошибкой и ему важно эту ошибку исправить, или он не заплатил, хотя был должен, или у него есть какой-то важный и не очень простой вопрос, который он начинает выяснять с регистратором, или еще что-то. Пока человек пытается разрешить свою проблему, может возникнуть пробка, все остальные участники будут вынуждены ждать, пока все прояснится. Для этого придумали стол решения проблем (СРП). Если на регистрации могут стоять временные работники, то за СРП должны находиться люди из вашей компании, причем очень профессиональные, с правами и полномочиями. Люди, которые понимают, что надо делать, когда что-то случилось. И как только не срабатывает сценарий у регистратора, тот отправляет гостя на СРП. Поскольку тут решаются только сложные вопросы, то очереди не возникает (или она будет очень маленькая, из двух-трех человек). Попробуйте. Вы увидите, насколько это эффективно. СРП должен стоять отдельно от стола регистрации, желательно не в ряд, чтобы он не выглядел как обычный регистрационный стол. Это скорее похоже на военно-полевую операционную на колесах. Стол решения проблем не обязательно должен быть именно столом. Это может быть и просто отдельно стоящий в стороне компетентный сотрудник вашей компании. Эдакий специалист по решению проблем – trouble-shooter. Категории участников При регистрации разбейте участников на категории и приготовьтесь к встрече каждой категории отдельно: – VIP, спонсоры, докладчики; – все остальные участники; – пресса. Особое внимание к встрече прессы связано с тем, что ей предоставляются какие-то видеоматериалы, фотографии с хорошим разрешением и так далее, чтобы журналистам было потом легко написать о вас статью. Остальным участникам особые условия и материалы, возможно, и не нужны, а прессе необходимы. VIP-участники – это люди, которых потом необходимо отвести в какое-то специальное место, поэтому к каждому VIP'у следует прикрепить человека, который отвечает за встречу, показывает ему его место и так далее. Тщательная подготовка поможет вам избежать накладок во время мероприятия. Но если они все же возникнут, вы должны быть готовы быстро и профессионально с ними разобраться. В чем заключается работа во время мероприятия? 1. Общая координация мероприятия. Все время следите, чтобы все было в порядке. Пусть в зале, где проходит мероприятие, всегда находится ваш человек, который следит за уровнем освещенности (добавляет или убавляет свет), за температурой (должно быть чуть-чуть прохладно), за уровнем шума (ремонт в соседнем помещении не должен мешать вашей встрече). Если у докладчика или участников возникли какие-то технические проблемы (например, не работает микрофон), этот человек сможет их оперативно решить (починить неработающий микрофон, просто включив его). 2. Контроль и управление сервисом места, где проходит мероприятие, и вспомогательным, техническим персоналом, кейтерингом и пр. Работа по тому же принципу, что и описанный выше. Вы просто следите за тем, чтобы все соответствовало сценарию, и вносите оперативные коррективы, если они нужны. 3. Техническое ассистирование. Например, помощь кликера при просмотре слайдов: некоторые докладчики любят, чтобы им ассистировали, и они стильно говорят: «Следующий слайд, пожалуйста». Но все равно купите радиомышь или специальный пойнтер, чтобы докладчик мог переключать слайды самостоятельно. 4. Координация перемещений участников (на обед, на кофе), управление паузами. Для этого у нас, например, есть специальный инструмент. Это такой колокольчик на ручке длиной около 40 см. Мы звоним в него по окончании перерыва. Срабатывает стереотип школы: люди понимают, что перерыв закончен, и возвращаются в зал. Обратите внимание, всего один человек без микрофонов и усилителей может переместить в зал заседаний сотни участников за считанные минуты. 5. Поддержание порядка. Регистрационный стол должен быть образцом порядка с самого начала до самого конца мероприятия. Нигде не должно быть мусора, окурков, кофе и прочих проявлений безалаберности до последней секунды. Стол организаторов – это святое место мероприятия. 6. Анкетирование участников. Если вы хотите узнать о том, как участники восприняли ваше мероприятие, проведите анкетирование. Анкеты не должны быть большими. Лучше, если они уместятся на одной странице. Важно помнить о своевременности анкетирования участников: оно может проводиться как сразу после мероприятия, так и через несколько месяцев в зависимости от ваших целей. 7. Фотосъемка. Если на вашем мероприятии есть важные памятные моменты и вообще фотоотчет очень важен – не пожалейте денег и наймите профессионального фотографа. Речь идет всего о нескольких сотнях долларов. Если мероприятие более демократичное, фотографировать может один из ваших коллег и на обычную «мыльницу». Цель – получить фото домашнего качества «на память». Что необходимо сделать после мероприятия? 1. Написать финансовый отчет. Завершающий этап мероприятия – вы пишете окончательный финансовый отчет, потому что после завершения мероприятия часто выясняется, что где-то вы переплатили, а где-то, наоборот, сэкономили. В любом случае окончательные цифры отличаются от предварительных, и только после мероприятия можно подготовить финансовый отчет. Постарайтесь сделать это максимально быстро. Когда мероприятие прошло и больше нет внешних стимулов торопиться, появится соблазн все оставить как есть и вернуться к отчету через некоторое время. А это очень рискованно, так как вряд ли когда-то у вас появится столько свободного времени. Не стоит ни на день откладывать завершение всех финансовых дел. Постарайтесь расплатиться быстро с вашими поставщиками и еще быстрее собрать деньги с должников. 2. Проанализировать оценочные анкеты участников. Если в анкете стоит результат ниже «хорошо», это всегда сигнал, что нужно предпринять какие-то действия. Например, как-то компенсировать Клиенту его неудовлетворенность. 3. Подготовить выводы, результат работы мероприятия, достижения или задачи. Необходимо оценить, насколько успешны результаты мероприятия, реализованы ли цели и задачи мероприятия. 4. Подготовить статистический анализ состава участников, опубликовать фотоотчет о мероприятии. Для этого вам потребуется сайт вашего мероприятия. 5. Подготовить окончательную и уточненную базу с контактами всех участников мероприятия. Это понадобится для рассылки финального благодарственного письма. 6. Провести анализ самого проекта с точки зрения организации и рекомендации для следующих мероприятий. Это скорее внутренний документ. Тем не менее заранее утвердите все необходимые формы отчетности. В случае мероприятия с большим числом участников используйте специализированные компьютерные программы. Убедитесь, что отчеты: он-лайн-версии материалов, презентаций, фотоотчет, меморандумы, решения-обращения и пр. – доступны соответствующим категориям участников. По окончании программы постарайтесь как можно раньше подвести все итоги. Это поможет сохранить интерес к прошедшему мероприятию и настроит людей на участие в следующих. Менеджер прошедшего проекта (руководитель команды организаторов) после мероприятия должен подготовить отчет. А вся команда должна обсудить прошедший проект на общем собрании – так называемый разбор полетов. Будет правильным, если на этом собрании первым начнет высказывать мнение самый младший из членов команды или новый работник и далее – по старшинству. Это делается для того, чтобы мнение более старших и авторитетных работников не повлияло на новичков. А их оценка как раз очень любопытна, так как они смотрят на прошедшее мероприятие свежим взглядом. Учтите фактор рабочего «похмелья» Иногда после очень большого проекта быстро подвести итоги довольно тяжело: наступает некое рабочее «похмелье». Ему подвержены многие люди, и это эффект, который нужно осознавать и с которым нужно бороться. Как-то раз мы организовывали одно мероприятие, от результатов которого зависело буквально ВСЕ в моей профессиональной и личной жизни. Команда выложилась полностью, мероприятие прошло на высшем уровне. После этого мы две недели не могли написать отчет или вообще сделать хоть что-то полезное. Мне снились сметы, снились УЖАСНЫЕ ОШИБКИ, которые мы могли совершить, и тому подобное. Я приходил на работу и не мог ничего делать. Спасительным выходом из этой ситуации стало то, что все выходные я играл в какую-то компьютерную игру-стрелялку. Только после этого все наладилось: несколько дней вместо смет и УЖАСНЫХ ОШИБОК мне во сне являлись компьютерные черти и монстры, зато мы быстро сделали все заключительные работы. Очень важная часть мероприятия – финальное благодарственное письмо, о котором нередко почему-то забывают. Человеку приятно, когда о нем помнят и после того, как он заплатил деньги (или сделал свою работу). Докладчикам нужно написать «спасибо, что выступили»; участникам – «спасибо, что приняли участие»; партнерам – «спасибо, что поддержали». Для этого вам понадобятся типовые письма. Однако постарайтесь сделать их не под копирку, а действительно с душой и теплотой. Это сразу почувствуется. Будьте проще. Принцип простоты А чтобы никого не забыть при написании писем, набросайте заранее примерный план: Особое место среди тех, кому вы должны разослать письма, занимают подрядчики. Вы платите им деньги, для них именно вы – Клиент, и, по большому счету, они должны благодарить вас за то, что вы сделали у них заказ. И тем не менее. В этих компаниях тоже работают люди, и им тоже будет приятно услышать несколько теплых слов о своей работе. Относитесь к своим подрядчикам так же, как к Клиентам, так же любите их. И вы всегда будете получать лучший сервис. Кроме того, в благодарственном письме вы можете мягко отметить некоторые ошибки, указав, что нужно будет исправить в будущем. Вот и все. Мероприятие закончено… Далее мы подробнее рассмотрим всю подводную часть айсберга по кусочкам: рассмотрим все этапы подготовки мероприятия, поговорим о том, как привлекать участников, какие бывают ошибки в ходе мероприятия, как может быть организована ваша команда… Некоторые термины или технические уловки, о которых упоминалось в этой главе, будут подробно описаны позже, когда до них дойдет очередь. Пример благодарственного письма Клиентам (отправлено по электронной почте)[1] Уважаемые коллеги! Позвольте рассказать Вам небольшую историю. Я узнал о существовании профессора Джо Голдблатта летом 2000 года. Моя хорошая знакомая Юлия Щипцова привезла из США его книгу – Special Events. К этому времени я занимался организаций мероприятий уже более пяти лет. Но для меня эта книга была первой книгой, посвященной моей профессиональной деятельности. Я испытывал удивительное чувство, читая, как работают мои коллеги в США: организаторы инаугураций, юбилейного съезда стран – участников НАТО и пр. казались заоблачно далекими людьми. Прошло время, и в 2003 году мы организовали визит в Россию автора другого бестселлера, оказавшего значительное влияние на развитие нашей компании, – д-ра Йонаса Риддерстрале, соавтора Funky Business. Мне удалось пожать руку мировому бизнес-гуру и выпить с ним пива. Хочу поблагодарить авторов и любимых нами участников наших конференций: Андрея Гершуна, Игоря Манна, Михаила Иванова. Все они оказали влияние на нашу компанию и… выступали на наших мероприятиях. Благодаря счастливой случайности в 2005 году нам удалось пригласить в Москву и г-на Джо Голдблатта. Это стало возможно в том числе и благодаря Вашей помощи и поддержке. Я хочу поблагодарить всех партнеров и участников состоявшегося 6 июня мастер-класса нашего event-маэстро. Я искренне надеюсь, что все участники, как и мы, получили новые впечатления, идеи и надежды на дальнейшие развитие нашей профессии. Очень надеюсь, что участие было полезным и ценным для Вас. На нашем сайте мы опубликовали фотоотчет прошедшего семинара. Вы можете посмотреть фото по этой ссылке. Буду признателен, если Вы сможете поделиться Вашим впечатлением о прошедшем мероприятии, написать нам Ваш отзыв. Еще раз СПАСИБО. С уважением, Александр Шумович,генеральный директорEventum Пример благодарственного письма подрядчику Уважаемый г-н Важнов! Настоящим письмом Best Auto Company выражает Вам и Вашим коллегам благодарность за подготовку и проведение мероприятия «Best Auto Супер-Драйв-Шоу», которое состоялось 18 сентября 2005 года в г. Казани. «Best Auto Супер-Драйв-Шоу» – проект, направленный не только на привлечение внимания потребителей к новым моделям марки Best Auto, но и на увеличение лояльности настоящих и потенциальных клиентов к марке. Поскольку модели Best Auto позиционировались как престижные, надежные, современные автомобили с большой историей, провести это шоу требовалось на самом высоком уровне. Организация данного мероприятия наглядно продемонстрировала высокий профессионализм сотрудников агентства Event Company. Особо хочется отметить слаженность работы специалистов компании, а также их умение оперативно решать поставленные задачи. Общение с Вами было очень интересным и полезным для нас. Благодаря Вашему опыту и открытости нам удалось существенно расширить свое представление о специфике проведения мероприятий в г. Казани. Желаем Вам успешной реализации дальнейших проектов, бешеной энергии, удачи, счастья и креативных решений! С уважением и наилучшими пожеланиями, Хомяков Петр,директор по маркетингуBest Auto Company Причина Определение целей и задач мероприятия История вопроса Давайте задумаемся о том, откуда мероприятия взялись и какие они вообще бывают. Первыми в истории человечества мероприятиями, вероятно, следует признать древние общественные и религиозные ритуалы: посвящение в воины, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношения… Значит, первыми организаторами мероприятий были шаманы – те, кто знал и создавал ритуалы. Со временем мероприятия становились все изысканнее и сложнее. Появились общегородские и государственные праздники, стали проводиться коронации, масштабные религиозные действа, охватывающие целые континенты, и т. д. Жизнь простых людей тоже не обходится без мероприятий: мы празднуем дни рождения и свадьбы, справляем годовщины и юбилеи. Однажды, придя в новом городе в храм, Конфуций стал спрашивать о ритуалах. По рядам людей прокатились смешки: «Говорят, он мудрец, а ритуалов не знает!» На что Конфуций отвечал: «Спрашивать о ритуалах – это и есть ритуал». С развитием рыночного общества к организации мероприятий подключился коммерческий сектор. Стали проводиться деловые мероприятия, направленные на обмен идеями и информацией, мероприятия с целью получения прибыли. Бывает, что мероприятия становятся ключевым элементом продвижения продукции. Деятельность по организации и управлению мероприятий в международном бизнес-сообществе, как уже говорилось, принято называть event management (англ.). Несмотря на то что организация мероприятий как специфическая форма деятельности существует с незапамятных времен, в самостоятельную отрасль она выделилась не так давно – примерно 15 лет назад, а до этого долгое время являлась составной частью других отраслей экономики: гостиничного бизнеса, туризма, шоу-бизнеса; часть функций по организации мероприятий была возложена на отделы продаж, профессиональные ассоциации… Это тормозило развитие event-менеджмента как отдельной формы деятельности. Теперь в области организации мероприятий появились профессиональные ассоциации, существуют специализированная литература, сертификационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Постепенно организация мероприятий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и традициями. Хочу отметить, что к становлению event-менеджмента как индустрии и профессии значительные усилия приложил д-р Джо Голдблатт, автор книги Special Event – вероятно, самой культовой книги в области организации мероприятий, выдержавшей уже четыре издания. Г-н Голдблатт также является одним из основателей Международной ассоциации профессиональных организаторов мероприятий – ISES. Организация мероприятий сильно влияет на общество в целом. В некоторых странах это серьезная индустрия, приносящая государству многие миллиарды в виде налогов. С ее помощью можно привлечь множество туристов (например, карнавалы в Рио-де-Жанейро или в Венеции посещают сотни тысяч человек), что становится значительной статьей дохода для местных бюджетов. Проведение конференций и выставок помогает появлению деловых контактов и этим подстегивает экономическое развитие. Так что же такое мероприятие? Есть два определения этого термина. Первое принадлежит Роберту Ф. Джани, одному из руководителей парка развлечений Уолта Диснея: Мероприятия – это то, что отличается от обычной жизни. Д-р Джо Голдблатт, один из event-гуру, определил мероприятия (special events) так: Мероприятие – уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей. Позвольте мне добавить свое определение: Мероприятие – это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей. Зачем люди участвуют в мероприятиях? Участие в мероприятии может быть обусловлено разными мотивами: например, желанием развлечься или удовлетворить деловые амбиции, решить какие-то проблемы. Собирая людей в одно время в одном месте, т. е. проводя мероприятия, организаторы оказываются в уникальной ситуации – они получают возможность прямого и личного взаимодействия с целевой аудиторией, аудиторией мероприятия. И эту ситуацию нужно использовать грамотно. Однако нужно помнить, что люди могут удовлетворить свои потребности и альтернативным способом – более дешевым, более интересным, более эффективным, требующим меньше времени и т. п. Подумайте, какая альтернатива вашему мероприятию может быть найдена потенциальными участниками. Стремитесь, где возможно, сделать свое мероприятие привлекательнее этих альтернатив. Вот примеры потребностей, которые может удовлетворить то или иное мероприятие, и способы их альтернативного удовлетворения. Теперь давайте рассмотрим, какими бывают мероприятия и что от них получают участники и организаторы. Классификация мероприятий Всего в книге будет предложено несколько видов классификаций, которые должны будут помочь вам выбрать оптимальный способ проведения мероприятия. Но мы пока остановимся на одной: по типу. Продолжение таблицы. В таблице указаны только некоторые типы мероприятий. Этот список можно продолжить, дополнив его политическими, общественными, религиозными и другими. Аудитория Решая, какое мероприятие вы собираетесь провести, определите потенциальную аудиторию. Она может быть: – внутренняя; – внешняя; – комбинированная. Внутренняя аудитория – это коллеги, те, кто работает с вами в одной компании, это аудитория, где все друг друга знают, где множество неформальных связей и общая история. Для них мы делаем корпоративные праздники, юбилеи и торжества. Заметим, что корпоративные мероприятия – прекрасная возможность для мотивации собственных сотрудников, традиционный инструмент для сплочения коллектива. Они позволяют напрямую транслировать миссию компании, ее цели и достижения. Внешняя аудитория – это дилеры, партнеры, Клиенты компании, потенциальные Клиенты и совершенно незнакомые люди, с которыми как раз и предстоит познакомиться. Для них мы делаем конференции, семинары, презентации, пресс-конференции. Очень часто возникает соблазн убить двух зайцев и скомбинировать аудиторию: провести мероприятие и для внутренней, и для внешней аудитории. Это рискованный шаг, так как у этих аудиторий могут быть разные интересы. И тогда вероятно, что ни одна из аудиторий не будет удовлетворена. Часто возникает вопрос, приглашать ли на корпоративные праздники Клиентов. Если это мероприятие готовилось для работников, Клиентов лучше не приглашать. Конечно, могут быть исключения, но это должны быть такие исключения, которые лишь подчеркивают правило. И наоборот, если это Клиентское мероприятие, работники компании-заказчика не должны там веселиться. На такое мероприятие можно пригласить людей из отдела продаж (если это презентация), техническую службу (если необходимо ответить на технические вопросы), то есть тех, кто придет на мероприятие, чувствуя свою ответственность, придет именно как на работу. Во время презентации, нацеленной на продажи, постарайтесь, чтобы на 5-10 гостей приходился минимум один ваш продажник. Если все же смешать сослуживцев и Клиентов, то обе аудитории будут не удовлетворены: каждая будет ощущать, что это мероприятие не для нее. Но на то, какое именно мероприятие вы станете проводить, влияет не только аудитория – подход может сильно отличаться в зависимости от ваших целей. Клиент не должен быть удовлетворен… Он должен быть счастлив! Принцип удовлетворенности Клиента Цели и задачи мероприятия Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи. Это разные понятия, поэтому сначала нужно разобраться, чем они отличаются. Цели – то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Например, целью может быть: – сформировать пул лояльных партнеров; – улучшить навыки презентаций у команды продаж; – заявить о новом продукте компании как инновационном прорыве. Задачи – конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий. Например, задачей может быть: – привлекать не менее 200 гостей ежедневно в салоны дилеров; – получить десять новых потенциальных Клиентов; – получить не менее десяти публикаций после пресс-конференции. Формирование целей и задач мероприятия – ключевой момент для начала работы. Это совершенно обязательный этап. Во всей литературе, посвященной организации мероприятий, он проходит красной нитью. Пропустив его, можно потерять смысл и направление всей остальной работы. Это не пустые слова. Организация мероприятий – в целом творческая работа и увлекательный процесс. Тут много деталей, возможностей для реализации идей и фантазий, и всегда хочется скорее заняться обсуждением и подготовкой чего-то конкретного. Поэтому риск упустить связь идей с целями и задачами проведения мероприятия очень велик. Еще раз. Обратите внимание! Это самая распространенная ошибка! Весь процесс подготовки мероприятия должен постоянно сверяться на соответствие сформулированным целям и задачам. Мелкие огрехи при подготовке и реализации исправить просто. Куда хуже, если вы упустите главное – цель, зачем все это делается. В этой книге (как и в реальной работе при подготовке проекта) мы будем постоянно возвращаться к связи целей мероприятия и действий по его подготовке. Теперь мы поговорим о практической стороне подготовки мероприятия. И здесь настало время ввести новое понятие – маркетинговый мультипликатор. Что это значит? Вкладывая в некий проект силы и средства, вы рассчитываете на отдачу. Процесс подготовки мероприятия предполагает, что с вашей стороны будут сделаны определенные вложения, которые, по вашему плану, должны привести к некоему результату – цели мероприятия. Результаты всегда должны значительно перевешивать вложенные ресурсы. Мероприятие обязано стать мультипликатором ваших маркетинговых усилий. В противном случае его лучше вовсе не проводить. Подготовка Исследования и другие предварительные работы Технически организация любого мероприятия начинается с подготовки. Для того чтобы эффективно спланировать ваше мероприятие, нужно осознать общую закономерность его жизненного цикла. Наиболее логичную схему этого процесса разработал доктор Дж. Голдблатт. Организация мероприятия начинается с исследования, далее наступает период поиска идей для мероприятия, его планирование и реализация, оценка результатов. В свою очередь, оценка результатов становится отправной точкой исследований для следующего мероприятия. Цикл повторяется. В некоторой степени мы будем придерживаться этой модели. Рассматривая эти этапы, давайте учтем, что опросы, анкетирования и пр., то есть исследования, делаются как по окончании мероприятия, так и до его проведения. Исследования 1. Поймите, зачем вы делаете мероприятие. 2. Поймите, зачем люди идут на мероприятие. Мероприятия – такой же бизнес-процесс, как и другие, и здесь применимы те же методики. К более сложным мероприятиям вам придется дольше готовиться и использовать разные инструменты, подготовка небольших более проста и занимает меньше времени. Разделим исследования на внешние и внутренние. К внутренним исследованиям отнесем использование ставшего уже классическим SWOT-анализа и интерпретацию собственных данных компании. К внешним исследованиям отнесем анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т. д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными. Собственные данные Вы можете использовать собственные данные, полученные ранее, при организации других мероприятий. В первую очередь вы должны учитывать следующие показатели: – общее число участников; – число участников по различным сегментам и категориям; – активность участников; – эффективность рекламных каналов; – удовлетворенность участников; – финансовые показатели. Проанализировав эти данные, вы сможете сравнить мероприятия и их успешность. Используйте эти данные в качестве отправной точки при планировании очередного мероприятия. С большой долей вероятности вы уже можете предполагать, что следующее мероприятие или его часть будут в чем-то похожими на предыдущее. Иногда собственных данных бывает вполне достаточно для планирования очередного мероприятия. Помните, что эти данные должны быть максимально достоверными. Другими словами, собственные данные – это вполне точный инструмент исследования. При анализе результатов всех других видов исследований вам придется учитывать их субъективность и возможную неточность. Особенно важно обратить внимание на точность и надежность данных. Потому что, по законам Мерфи, то, что для одного человека ошибка, для другого – исходные данные. Можно посмотреть на статистику, где, например, 60 процентов респондентов уверены в том, что некоторую часть мероприятия нужно организовать именно так и не иначе. Но это могут быть результаты анализа, который сделан после опроса 20 близких по взглядам человек, друзей, обладающих сходным мнением. А ваше мероприятие может быть рассчитано на тысячу человек из разных регионов. И для них может быть совершенно другая статистика. Вместе с собственными данными вы можете учитывать и сравнивать показатели мероприятий, проводимых конкурентами. Получить подобные данные, конечно, сложнее, но тем не менее вполне реально. Опросы, анкеты Участников вашего мероприятия, несомненно, нужно опрашивать. Помимо того что получение отклика от Клиента полезно для работы вашей компании, обращаясь к Клиенту, вы показываете, что его мнение для вас важно, что вы заботитесь о его удовлетворенности и планируете улучшить вашу деятельность. Учтите, что анкета является односторонним каналом связи. В любом случае это будет поверхностное исследование. Вы не сможете взаимодействовать с Клиентом, отвечая на его вопросы по ходу заполнения анкеты. Он, в свою очередь, будет вынужден следовать заданному вами алгоритму – то есть отвечать только на то, о чем вы его спросите. Вы не получите исчерпывающей информации. О чем спрашивать в анкете? Хороших анкет вообще-то не так уж много. Вот несколько советов, как избежать типичных ошибок при их составлении. 1. Определите, что конкретно вы хотите узнать из анкеты. Ответ на этот вопрос не очевиден. Поэкспериментируйте и спрашивайте о важном. 2. Вопросов должно быть не очень много, так как люди устанут отвечать на них. В лучшем случае они сделают это формально, в худшем – просто не будут заполнять вашу анкету, испугавшись ее объема. 3. Не дублируйте один и тот же вопрос в разных вариантах. Не мельчите, переспрашивая о незначительных деталях после вопросов об общем впечатлении. Вы можете заставить человека задуматься о мелочах и, возможно, изменить свое общее мнение. А это не всегда в ваших интересах. 4. Только после некоторых вопросов оставьте место для развернутого ответа, где можно проявить творчество (например, дать отзывы или рекомендации). В других случаях подготовьте стандартизированную систему оценок. Такую анкету и Клиенту заполнять проще, и вам обрабатывать. Если этого не сделать, представьте, как потом вам придется приводить в единую систему оценки вида «хорошо», «твердая 4» и «понравилось». 5. Используйте ваш сайт (или сайт мероприятия) для анкетирования участников. Сайт имеет ряд преимуществ перед напечатанными анкетами, так как: – это недорого; – Клиент заполняет ответы на вопросы в удобное для себя время и в комфортной обстановке; – данные предоставлены сразу в электронном виде и их легко обрабатывать. И помните, что существуют стереотипы восприятия, которые нужно учитывать при составлении анкет. Проще всего объяснить это на конкретном примере. Рассмотрим подробнее шкалу оценок, которой мы пользовались при составлении анкеты. Почему мы выбрали именно такую? Как это работает и почему я считаю, что верхняя шкала правильная, а нижние – нет? – Для оценок удобнее использовать цифры. Градация «плохо-хорошо» намекает на субъективную и неточную оценку. Не все будут однозначны и захотят дать твердую и понятную оценку. Если Клиент удовлетворен, то ему проще поставить отметку «между 4 и 5», чем «между хорошо и отлично». – Мы все учились в школе, и у большинства из нас сохранился стереотип, что 5 – лучше, чем 1. Поэтому переворачивать пятибалльную шкалу и брать 1 в качестве оценки «отлично» будет рискованно. Люди начнут путаться (и сердиться). – Однако если шкала состоит только из трех баллов, то работает другой стереотип: спортивный пьедестал. Тут лучшей оценкой будет 1, а худшей – 3. – Большинство людей пишут слева направо и держат ручку в правой руке (то есть ближе к правому краю анкеты). Поэтому, если вы рассчитываете на положительные оценки, разместите их справа. – Не перемудрите с системой оценок. Пусть у вас будут оценки 1–3, 1–5, 1—10, 1—100 (в последнем случае работает стереотип «выполнено на 100 %»). Создав свою анкету, в качестве теста заполните ее сами и попросите сделать это своих коллег. Иногда вопросы сформулированы так, что на них просто невозможно ответить или трудно понять, о чем вас спрашивают. Дэвид Огилви, великий рекламщик, рассказывал такую историю. На железнодорожной станции к нему подошел интервьюер и попросил ответить на несколько вопросов. Оказалось, что это были как раз те вопросы, которые сам Огилви составлял за несколько дней до этого по заказу одного из своих Клиентов. Ответить на них было настолько сложно, что он отменил поездку и срочно вернулся в офис, чтобы полностью изменить анкету. Учитесь на чужих ошибках. Интервью Это тоже своеобразная форма анкетирования, только устная. Тем не менее подготовьте заранее свои вопросы в виде анкеты, которой пользуется интервьюер. Интервью предполагает гораздо больший элемент личного участия организаторов. В ходе интервью разговор может повернуться совершенно непредсказуемым для вас образом. Участник может рассказать вам что-то такое, чего вы не могли предположить заранее. Интервью позволит вам гораздо глубже узнать мнение собеседника. Не обязательно придавать интервью официальный статус. Вы можете просто поговорить с некоторыми вашими Клиентами, неформально спросить об их впечатлениях, задать другие интересующие вас вопросы. Фокус-группы В некоторых случаях, особенно на начальном этапе подготовки, вы можете организовать интервью в фокус-группе. Для этого вам нужно будет смоделировать аудиторию – составить приблизительный портрет того, кто мог бы войти в фокус-группу, и пригласить некоторых потенциальных участников на интервью. Отличие от обычного интервью будет заключаться в том, что люди отвечают на ваши вопросы в группе и мнение других участников будет влиять на их собственное (как часто и происходит в реальной жизни). В результате вы получите мнение именно группы. Хотя на мероприятии каждый будет действовать самостоятельно и составит свое собственное мнение. Тем не менее фокус-группа позволит вам сэкономить время, получив индивидуальный отклик от максимального числа людей. Я бы рекомендовал построить работу в фокус-группе следующим образом. Сначала нужно описать идею вашего мероприятия и попросить высказать впечатления. Вы приблизительно узнаете о реакции потенциальной аудитории на ваше предложение. После этого стоит задать те вопросы о мероприятии, по поводу которых у вас пока не сложилось определенного мнения, то есть вы сомневаетесь, делать так или иначе. Возможно, фокус-группа поможет вам принять решение. Подготовьте эти вопросы заранее. Экспертное мнение Возможно, вам не нужно устраивать обсуждение в группе (или разных группах), а достаточно учесть мнение всего нескольких человек. Но это должны быть эксперты в той области, которая вас интересует. Есть такое выражение: «Эксперт – это человек не из нашего города». Действительно, такой подход не лишен смысла, так как новый человек может быть свободен от устоявшихся стереотипов мнений и способен трезво оценить то, что вас интересует. Преимущество приглашения эксперта заключается в том, что он не только опирается на свое личное мнение, но и может оценить ситуацию в целом (поэтому он и заменяет всю группу). Он поможет отделить важное от частностей, сделать выводы на основе ваших данных и пр. Недостатком подобного подхода можно назвать то, что иногда эксперты если не витают в облаках, то забегают далеко вперед и могут быть оторваны от рыночной реальности. То, что ему сейчас уже кажется важным, вашими Клиентами может пока не осознаваться и не учитываться при принятии решений. Может быть, ваш эксперт действительно прав, а весь рынок не прав. Но цель вашего исследования не искать истину, а спрогнозировать реакцию рынка! Не забывайте об этом. Человек-«монитор» Приглашение специального человека, который будет находиться на вашем мероприятии и записывать все происходящее в специально разработанную анкету, – очень интересный и обычно довольно объективный инструмент исследований. Такой человек-«монитор» может оценивать число приглашенных на разных этапах мероприятия, оценивать их активность. Он же может быть объективным судьей качества вашей работы, так как способен выявить проблемы, которых организаторы не замечают. При обработке анкет и других результатов исследований используйте принятое в статистике правило отсекать некую часть полярных мнений. Скажем, не учитывайте 10 % наиболее позитивных и наиболее негативных откликов. Люди в состоянии эйфории или, наоборот, раздражения будут как раз самыми активными. Удаляя полярные суждения, вы удаляете заведомо субъективные (то есть малополезные) данные. Несмотря на 20-процентное сокращение выборки анкет, вы сможете получить заметно более точные результаты исследований. Но помните, что полярные суждения можно отбрасывать только для статистической обработки. Это не значит, что их нужно выбросить совсем! Такие отзывы крайне важны для анализа, особенно отрицательные. Хочу также поделиться опытом. К результатам исследований не нужно относиться механически, используя все рекомендации, мнения и цифры. Все же воспринимайте их с изрядной долей скептицизма. Как вам сложно посмотреть на мир глазами ваших Клиентов, так и им не удастся увидеть то, что видите вы. Прислушивайтесь к своему мнению, оно тоже очень важно. Вы тоже эксперт. Маркетинговые исследования Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. И здесь в качестве основы для собственной работы вы можете использовать уже существующие маркетинговые исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их. В некоторых случаях это вполне оправданно, так как у вас может не оказаться достаточно ресурсов и знаний для проведения масштабных исследований собственными силами. Обратите внимание! Проводя исследования (например, анкетирование) на мероприятии, чаще всего вы исследуете мнение людей, заранее положительно настроенных по отношению к вам и вашему мероприятию. Ведь они уже пришли на него. Гораздо интереснее и полезнее узнать причины, по которым люди не пришли на мероприятие. Их найти будет тяжелее. Важно разделять количественные и качественные исследования. Количественные исследования (hard data) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные исследования (soft data) предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий. Как добиться ответов? В реальности все происходит не так гладко, как описано выше. Скорее всего вы столкнетесь с тем, что участники не особенно стремятся к участию в фокус-группах, вяло заполняют анкеты, предпочитают отделываться нейтральными фразами на интервью. Для того чтобы добиться от них мнения, нужно учитывать два фактора: своевременность и стимулирование. Стимулирование ответов Человек, отвечая на ваши вопросы, тратит некоторое время: на заполнение вопросника, на интервью. Другими словами, вы просите его потратить часть своей жизни. Докажите ему, что у него есть причина сделать это. У вас есть два пути: материальное и нематериальное стимулирование. Например, вы можете подарить ему корпоративный сувенир, который должен либо обладать какой-то значимостью для человека, либо быть просто эмоционально приятным. Размер и ценность подобного стимула должны соответствовать сложности выполняемых Клиентом действий. Если же мы говорим об интервью, которое продолжается несколько часов, подумайте о чем-то большом и дорогом. Например, интервью может проходить во время обеда в ресторане. За обед, разумеется, платите вы. Или даже заплатите эксперту, мнение которого вы используете. Либо вы должны четко объяснить, почему ответить на вопросы анкеты будет полезно: будет улучшен сервис в соответствии с рекомендациями, изменена программа мероприятия и т. п. Одна крупная компания предлагает работникам угадать, какой из нескольких вариантов сценария ляжет в основу проведения корпоративного праздника в текущем году. Это азартно. Большинство обычно угадывает… Особо обратите внимание на гарантии конфиденциальности. Далеко не всегда люди горят желанием, чтобы об их мнении узнали все окружающие. Гарантируя конфиденциальность полученной информации, вы значительно повышаете ее достоверность. Учтите это. Также помните, что обычно при разговоре по телефону человек более откровенен, чем при личной беседе. Это связано с тем, что при телефонном общении появляется иллюзия анонимности. Своевременность опросов Если вы проводите анкетирование сразу после окончания мероприятия, вам гарантированы ответы, основанные на свежих и ярких впечатлениях. Но уже через несколько дней ваши Клиенты погрузятся в свои текущие дела, и их впечатления могут измениться. Поэтому решите для себя, какие впечатления Клиентов вы хотите измерить. Предположим, человек пришел на конференцию и пролил на себя кофе во время банкета. И если вы его спрашиваете вечером этого дня, он говорит, что конференция была совершенно отвратительная, организована плохо, ему лично не понравилось. Прошла неделя, ваш гость сдал костюм в химчистку, получил его обратно, пятно от кофе исчезло, инцидент забыт. Кроме того, за это время ему позвонил человек, с которым ваш гость обменялся визитными карточками на конференции. Они встретились, обсудили сотрудничество и подписали договор. И теперь мнение гостя о конференции полностью изменилось: все прошло очень хорошо, она была очень полезной. Разница в неделю – полярные мнения. Но может быть и совершенно иначе, что тоже очень типично. Гость приходит на конференцию, там все проходит весело. Докладчики шутили и рассказывали интересные истории из опыта своих компаний. Все смеялись, и у гостя было приподнятое расположение духа, он чувствовал воодушевление. Отвечая на вопросы интервью, он говорит: «Все было классно». Но после этого – ничего. Никаких новых идей, контактов. Через неделю за кофе он с коллегой обсуждает прошедшую конференцию и замечает: «От этих конференций никакой пользы, только трата времени». Соответственно, при опросах вы узнаете мнение людей на данный период. Если вы спрашиваете сразу после мероприятия – это будет одно мнение, если через несколько дней – другое. Через год он может вообще не помнить про ваше мероприятие. Но может случиться и так, что какие-то огрехи сотрутся из памяти, а мероприятие будет восприниматься и помниться отличным. Большое видится на расстоянье. Через несколько дней вы получите более объективное суждение. Вам могут назвать ошибки, которые в момент мероприятия посчитали незначительными. Или наоборот, критические замечания, мелкие недоработки на мероприятии отступят на задний план, так как Клиент осознает ценность полученной информации, контактов, знаний и пр. Итак, какие именно впечатления Клиентов вы хотите измерить? Подготовка выводов Лучше всего, чтобы перед началом исследования у вас уже были некоторые вопросы о том, как именно следует проводить мероприятие. В процессе исследования вы найдете на них ответы. Собрав необходимые данные, проанализировав высказанные мнения, вы должны будете интерпретировать полученную информацию и сделать выводы для использования в подготовке мероприятия: именно на них будут основываться ваши дальнейшие планы и творческие идеи. Подготовьте их формально, изложите на бумаге. Это имеет смысл делать, так как иначе через некоторое время вы с удивлением можете обнаружить, что действуете исходя из собственных соображений, а не из выводов исследований. Формализованный документ будет безмолвно призывать вас к единой линии действий. Использование результатов анализа Итак, вы получили некоторые данные и сделали из них выводы. Перед вами может встать вопрос, как в дальнейшем можно использовать результаты исследований. Некоторые данные подходят для внешнего использования: можно опубликовать их на корпоративном сайте, в буклете или специализированном издании. Такие данные должны обладать для вашей компании некой маркетинговой ценностью. Например, вы можете заявить, что в прошлом мероприятии участвовало 500 человек (или 100, или 10000). Это имеет смысл делать, если подобная информация произведет положительное впечатление на ваших потенциальных участников и может повлиять на их решение. Кроме этого, публикации положительно влияют на статус компании. Компания, регулярно проводящая и публикующая результаты своих исследований, воспринимается как более профессиональная, активно развивающаяся и конструктивная. Другие же данные, например финансовые показатели, информация об ошибках и недоработках, пусть останутся для внутреннего использования. Не стоит публиковать только положительные отзывы. Опубликовав хотя бы пару критических, вы подчеркнете честность и самокритичность компании. Обратимся к конкурентам. Кто они? Компании, которые занимаются тем же самым и не являются вашими врагами. Они конкуренты в английском значении слова competitor – тот, с кем вы соревнуетесь. Вы играете с ними по одним правилам и, возможно, в одной сборной. Такие конкуренты в то же время могут быть вашими союзниками. Конкурируют ли две находящиеся рядом парикмахерские? Да, они борются за внимание каких-то Клиентов. Но они члены одной команды, потому что есть некие внешние обстоятельства – например, созданы машинки для стрижки в домашних условиях, делающие бизнес парикмахерских вообще ненужным (нечто подобное, кстати, уже случилось с прачечными) – из-за которых возникает угроза, что люди просто не будут ходить в парикмахерские вообще. То есть наши парикмахерские соревнуются не только внутри одной команды, но и с другой отраслью (другой командой). Так и с event-компаниями, которые занимаются примерно тем же, что и вы. Настоящими врагами могут оказаться те, кто делает ненужными ваши услуги вообще. Поэтому счастье, если у вас есть конкурент, с которым можно общаться «в белых перчатках». Он скорее ваш союзник. Вы можете обмениваться «черными» или «белыми» списками: кто лучший Клиент или подрядчик, или информацией, что с некой компанией лучше не работать. Можно обмениваться статистикой, технологиями и так далее. Мораль. Попросите конкурента поделиться с вами информацией об их мероприятиях и сами поделитесь с ним. Проведите совместное исследование ваших потребителей и их предпочтений. Все от этого выиграют. По этому исследованию (см. рис. 5) видно, что в конференции в основном участвуют первые лица и маркетинговые профессионалы, руководители департаментов, отделов по маркетингу. Представлены все основные отрасли. Программа Идеи по проведению вашего мероприятия При определении программы необходимо пройти этап поиска идей и возможностей для реализации целей мероприятия, то есть этап творческой разработки. К сожалению, целью этой книги вообще и этой главы в частности не является предоставление готовой методики стимулирования креативности ваших сотрудников. Более того, боюсь, что научить созданию идей почти невозможно. Можно развивать воображение, можно собирать и заимствовать идеи, однако это не заменит творчества и таланта (хотя и окажет помощь). В этом небольшом разделе мы поговорим, как организовать работу на творческом этапе подготовки мероприятия. Случайные открытия совершают подготовленные умы. Б. Паскаль Инструментарий Вот несколько инструментов, которые вы можете использовать в вашей деятельности. Мозговой штурм Brainstorming – мозговой штурм. Это наиболее типичный подход к творческой разработке. Основная технология – собрать вместе людей, способных генерировать идеи, задать им проблему и надеяться, что совместная работа будет поддерживать творческий дух каждого из членов команды и в результате вы получите букет идей для вашего мероприятия. В большинстве случаев это работает. Действительно, идеи, высказанные одним из членов команды, кто-то может подхватить и развить в совершенно новом направлении. Дело в том, что у каждого из нас есть свой уникальный индивидуальный опыт, поэтому одни и те же события или предметы могут вызывать у нас совершенно разные ассоциации, а следовательно, идеи. Получается эффект резонанса. Результат оказывается больше суммы составляющих. При проведении брейнсторминга стоит придерживаться некоторых правил. – Четкая формулировка задачи и одинаковое ее понимание участниками. Об этом часто забывают – а это половина успеха. – Задача мозгового штурма – только создавать. Создавать идеи и концепции. Это неподходящий момент для оценки и выбора лучшего из лучших. Посвятите этому другое время, сейчас только создавайте. – Для успешной генерации идей высказанные идеи нельзя критиковать. Это просто Закон. Все, даже самые безумные, идеи стоит рассматривать и записывать. Они могут дать ниточку рассуждений, которые приведут вас к решению проблемы. – Установите какие-то рамки, чтобы обсуждение было более бурным и шло в нужном вам русле. Скажите, что никто не выйдет из офиса, пока нужную идею не найдут. Или что должно быть не менее трех альтернативных идей. Или, например, введите запрет на самые очевидные, тривиальные решения для вашего мероприятия. – Позаботьтесь, чтобы обсуждение не уходило от темы вашего мероприятия. Если в обсуждении участвуют интересные люди, вы можете столкнуться с тем, что через некоторое время они начнут вспоминать чрезвычайно любопытные истории из своего личного прошлого и обсуждать отвлеченные вещи. Это хорошо, но цель собрания другая, не забывайте об этом. – Не бойтесь новшеств. Тот факт, что никто до сих пор не делал так или иначе в вашей области, не повод зарубить идею. Наоборот, в этом заключается ее ценность. От себя замечу, что мне лично брейнсторминг не нравится. Я участвую в таких обсуждениях, высказываю идеи, но я индивидуалист, и наиболее интересные идеи приходят ко мне в ходе самостоятельных спокойных размышлений. Вызывают их совершенно разные события. На появление идей брейнсторминга может повлиять чтение книги или комментарий диктора в телевизоре. Вероятно, и в вашей команде есть такие люди. Учитывайте их особенности. Возможно, стоит зарезервировать время для некоего этапа, когда идеи собираются не только во время общей встречи, но и в течение некоторого времени после обсуждения. Интересное наблюдение, связанное с выделенным на обсуждение временем. Обычно считается, что на разработку творческих идей нужно выделять много времени. Чем больше, тем лучше – тогда идеи будут качественнее, красивее, их будет больше. Возможно. Проводя семинары по event-менеджменту, мы столкнулись со следующим забавным феноменом. Мы устраивали деловые игры, где на разработку творческой концепции мероприятия давалось не более 15–20 минут, после чего следовала презентация мини-команды. Как ни странно, подготовленные за это крошечное время презентации были очень жизнеспособными, со множеством интересных деталей. Профессиональные компании иногда делают предложения менее проработанные, чем эти презентации. То есть я хочу сказать, что будь на обсуждение больше времени, это вряд ли серьезно повлияло бы на результат. Дело в том, что работа стремится занять все отведенное для нее время. Это касается не только брейнсторминга, но вообще любого вида деятельности. Мне кажется, что дело не в выделенном времени, а в создании творческой атмосферы. Идеи сами по себе возникают мгновенно, но перед этим мозговым штурмом мы в течение дня погружались в мир организации мероприятий. Документация идей До воплощения идеи нематериальны, и их можно безвозвратно упустить. Следует документировать идеи и заботливо хранить их. Это такой же ваш ресурс, как и многие другие. Делайте это последовательно. Обязательно записывайте и храните наработки, которые возникли в ходе мозговых штурмов. Даже нереализованные идеи могут в дальнейшем пригодиться или стать отправной точкой для новых. Используйте все источники информации, рассмотрите все идеи. Ведите архив идей ваших конкурентов, компаний из других отраслей. Используйте возможности, которые могут оказаться для вас полезными: рекламные и PR-идеи, симпатичные темы для проведения праздников, темы семинаров и конференций – все это можно почерпнуть в нашей ежедневной жизни, читая книги, журналы, газеты, статьи в Интернете, в ходе переписки с коллегами и пр., и пр. Если яркая идея возникла, не доверяйте своей памяти. Поделитесь с коллегами, а лучше запишите ее в специальную папку с названием «Архив идей». В англоязычной традиции, в частности в деловой литературе, для иллюстрации каких-то идей предлагаются аббревиатуры типа 4W (Why, Who, When, Where), 4P (Product, Price, Place, Promotion), SWOT, AIDA и т. д. и т. п. Эти сокращения легко запоминаются, по ним легко восстановить содержание идеи. Еще одна прелесть такого подхода: чтобы сохранить аббревиатуру, термины нельзя переводить. Таким путем англо-американская деловая мысль захватывает идейное лидерство в мировом бизнесе. Как-то раз в ходе обсуждения мы обратили внимание, что многие этапы нашей работы начинаются на букву «П». Это было забавно. Потом, в ходе работы над этой книгой, я решил построить всю книгу вокруг последовательности переходов от одной «П» к другой. Подготовка мероприятия у меня вместилась в «12 П». 1. Проведение 2. Причина 3. Подготовка 4. Программа 5. Планирование 6. Партнеры и подрядчики 7. Помещение 8. Персонал 9. Проблемы 10. Продвижение 11. Продажи 12. Прибыль Конкурс идей Найдя ряд идей для вашего мероприятия, устройте конкурс идей. Подобное обсуждение должно быть более широким, чем мозговой штурм. Во время его вы тестируете возникшие идеи и выявляете наиболее жизнеспособные. Это время для критики и внесения корректив. Нападайте на идеи, постоянно задавайте вопрос «а что если?..», проверяя их на прочность. Представьте несколько идей фокус-группе или экспертам, узнайте их мнение и восприятие. Хорошая концепция должна быть самостоятельно жизнеспособной. Ведь следующим этапом станет проверка идеи практикой, так постарайтесь, чтобы реальная жизнь не торпедировала ваше детище. Позаботьтесь об этом заранее, именно на этапе конкурса идей. В производстве программного обеспечения этому этапу уделяют очень серьезное внимание и называют его «тестирование программного продукта». Большое число добровольцев или специально обученных людей стараются всеми способами проверить жизнеспособность программы, и она должна достойно справиться со всеми штатными и нештатными ситуациями. Существует даже специальный термин – «дуракоустойчивость». Отнеситесь к идее вашего мероприятия так же серьезно. Существует высокая вероятность того, что если вас могут понять неправильно, то вас действительно поймут неправильно. Исключите эту возможность. Вам кажется, что клубника очень впишется в концепцию вашей презентации, так как символизирует свежесть. Однако образ и ассоциации, которые она вызовет у молодых девушек и у бизнесменов предпенсионного возраста, будут принципиально разными. Лучше, если осознание этого факта придет к вам на этапе тестирования, а не во время мероприятия. Творческое влияние извне В некоторых случаях собственных сил может оказаться недостаточно. В этом случае вам следует обратиться в специализированные компании, у которых есть большой багаж наработок по интересующей вас теме. Да, это будет небесплатно, но, возможно, результат будет стоить того. Хорошие идеи нужно обязательно воровать. Принцип прогресса Кроме того, вы можете почерпнуть творческие идеи у конкурентов. Например, вспомните, как поступала в такой же ситуации компания, похожая на вашу. Очень рекомендую посмотреть, как подобные вещи делаются на других рынках. Если вы работаете в области финансов, посмотрите на риэлторские компании. Узнайте, что происходит не только в вашем регионе России, но и в других регионах или где-то за границей. Взяв на вооружение интересную идею мероприятия за границей, вы можете быть спокойны: возможности для пресечения или сравнения будут невысоки, и вас никто не обвинит в плагиате, потому что вряд ли кто-нибудь узнает, что мексиканская компания делала нечто подобное. Нужно отметить, что сторонние идеи стоит подвергать столь же скрупулезной оценке, что и свои. Поскольку нет пророка в своем отечестве, парадоксальным образом к чужим идеям относятся менее критично, чем к собственным. Например, создавая сайт компании, мы проделали очень серьезную работу. Мы изучили сайты всех конкурентов в России. На российском рынке существует определенный дефицит идей на тему, как можно организовать электронный ресурс для event-компании… Многие сайты очень похожи друг на друга, и что-то новое придумать было довольно тяжело. Несколько месяцев я смотрел сайты других похожих на нас компаний по всему миру. Бразильские, мексиканские, бельгийские и канадские (я действительно смотрел сайты компаний из этих стран и многих других, хотя не знаю португальского или испанского). Изучал сайты интернет-магазинов, службы заказов авиабилетов и так далее, и так далее. И записывал идеи. В итоге у нас появляются новшества. Полагаю, что некоторые идеи скоро начнут копировать компании с нашего рынка и смежных. Это уже началось. Но сейчас у нас есть некоторое преимущество во времени. Мы первые, кто это делает. Стоит также учитывать, что лучшее – враг хорошего. Нет необходимости постоянно менять идеи для мероприятия, постоянно улучшая их. Принятие хорошего плана за месяц до мероприятия гораздо лучше, чем его отмена ради лучшего плана за неделю до мероприятия. Другими словами, творческая разработка – это определенный, ограниченный во времени, заканчивающийся этап. После принятия плана лучше его не менять. Эту же мысль мне придется повторить несколько раз и в отношении других этапов подготовки мероприятий. Последовательность этапов разработки Все приведенные выше инструменты нужно использовать для решения определенных задач планирования вашего мероприятия. Я бы выделил следующие: формулирование концепции вашего мероприятия, определение аудитории участников мероприятия, выбор темы, выбор ключевых идей и элементов по созданию атмосферы мероприятия. При проведении творческой разработки вы должны учитывать и опираться на данные, полученные вами ранее на этапе исследований перспектив вашего мероприятия, – не забывайте о них. Выбор концепции мероприятия То, какими могут быть цели мероприятия, мы подробно рассматриваем в разделе «Планирование», где говорится о путях реализации мероприятия. Однако на этапе творческой разработки их также необходимо постоянно учитывать. Определите главные цели ваших мероприятий и стройте всю концепцию проведения предстоящего события, отталкиваясь именно от них. Боюсь показаться скучным, однако хочу опять и опять повторить, что нельзя просто увлекаться замечательными идеями мероприятия, стараясь формой заменить ... Конец ознакомительного фрагмента. Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=159286&lfrom=163868212) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.