Перспективы. Cтавить на PRошлое? Нет - на PR! (очерк пятый)

По мнению многих европейских экономистов и политологов, XXI век станет эпохой торгово-промышленного единения Европы - от Урала до Атлантики. Звучат речи о превращении Балтики, на берегах которой живут 50 миллионов человек, в особый экономический супер-регион. Какую роль здесь способен сыграть Ганзейский союз?

Скольно нам открытий чудных готовит... PR?

Само понятие "ганза" истолковывается как "множество", "сообщество". С XII века так именовалось общество странствующих купцов. Наивно было бы думать, что сегодня силу Ганзы как межрегионального союза можно возродить на прежней основе. На культурно-исторической основе - отчасти, на экономической образца XIV века - нет. Тогда из Руси ганзейцы вывозили воск, пушнину и реже - кожу, лен, пеньку, шелк, а ввозили (помимо пшеницы, пива, сельди, соли, сукна, бархата, атласа, серебра, золота, цветных металлов, янтаря) стекло и оружие. Последнее - продукт технологий, в отличие от сырьевой торговли. Можно утверждать, что сегодня Россия обладает не только инновационным потенциалом для того, чтобы развивать экономику высоких научных технологий, но и сформированной командой заинтересованных в этом европейских, мировых партнеров.

Но главное - в основу возрождения, обновления ганзейских связей должно лечь формирование общей системы коммуникации. Товарообменные потоки в мире изменились, культурные связи не могут быть повседневной базой для развития экономики стран Ганзы. Наибольшую выгоду сегодня способно принести отсутствие границ в сфере обмена научными знаниями и технологиями.

Сегодня в число ганзейских городов входит до 175 городов Центральной и Северной Европы, а также России. Часть городов - университетские. Это превосходная база для организации качественных изменений эффективности такого аспекта ганзейского сотрудничества как система "наука - образование - внедрение". Важнейшим фактором этого должны стать перемены в характере осуществления научной коммуникации как внутри России, так и вовне.

Что мы имеем в виду? Прежде всего, под научной коммуникацией мы подразумеваем систему связей между участниками создания, хранения, распространения, теоретического и коммерческого использования научного знания. Покажем на примере России особенности системы научной коммуникации, которая, по нашему представлению, неадекватна "вызовам" современного мира. Последние мы обозначили как "заказ-5М": Мобильность, Междисциплинарность, Массовость, Минимизация вреда и Мобилизация научной коммуникации.

Мобильность

Современная мировая экономика есть непрерывный процесс использования нового научного знания с тенденцией ускорения использования результатов научных исследований. Для участников Ганзейского союза становится все более очевидным то, что страны, испытывающие трудности в сокращении периода от научного открытия до его практического использования, значительно отстают от мировых лидеров по темпам экономического роста.

Так, нанотехнологии в России вышли, казалось бы, на уровень национального проекта по параметрам финансирования, уровню принятия управленческих решений (организация госкорпорации) и в целом внимания государства к этой отрасли научного знания. Сама приставка "нано" настолько растиражирована, что прижилась в маркетинге как синоним нового, современного, "умного" продукта, даже если речь идет о кефире. Ученые же в многочисленных телерепортажах и печатных интервью делятся своими предположениями о том, где и как в производстве того или иного вида продукции могли бы пригодиться нанотехнологии.

В то же время сами будущие производители, бизнесмены плохо ориентированы в сути предлагаемой технологии. Они не видят, не слышат, не чувствуют за ней резерва для развития бизнеса. Получается, что государство финансирует разработки, которые не выходят за пределы лаборатории.

Забегая вперед, скажем, что мобильность системы "наука - образование - внедрение" должна быть обеспечена минимум двумя инструментами. Во-первых, это внятный и скорый механизм правового регулирования передачи научного знания и технологии в руки производственников и предпринимателей. Трудно сказать, что это будет - покупка или бесплатная передача ноу-хау, получение лицензии, аренда технологических линий. Во-вторых, это кампания по информированию целевых аудиторий о наличии, механизмах доступа и перспективах нанотехнологий и вообще научных технологий.

Междисциплинарность

Приходится констатировать, что характер научной коммуникации сегодня обусловлен застывшей структурой самой организации науки. Интересную параллель провели американские социологи Георгий Дерлугьян и Кеван Харрис, когда сравнили организацию науки со структурой средневековой гильдии ремесленников. В них царит жесткое деление по специальностям (предметным областям), "у каждой из которых есть свои классики, свои традиционные тематики, подходы, рабочий язык, свои журналы, конференции и, главное, контроль над рабочими местами на соответствующих отделениях университетов"1.

Если все-таки общество, государство, Ганзу интересует внедрение научной разработки, надо понимать, что это в конечном итоге - создание технологии, т.е. эксплуатация социально-технической системы. И если открытие может родиться внутри одной отрасли (физики, например), то по мере разработки и внедрения технологии на базе этого открытия число дисциплин, на которые понадобится опереться, возрастает в геометрической прогрессии. В том числе и за счет гуманитарных наук: так, чтобы генно-модифицированные продукты дошли до корзины потребителя, нужно будет преодолеть подозрительность общества (психология), правовые барьеры (юриспруденция) и т.д. Собственно научная коммуникация не снимет эти проблемы - необходимо организовывать специальную, специфическую коммуникацию, т.е. налаживать связи с общественностью. А это звено, увы, пока отсутствует в научной сфере России, хотя в странах Ганзы уже находит свое развитие. Университетские ганзейские города и университетский Великий Новгород - превосходная стартовая и экспериментальная площадка для обмена подобным опытом.

Массовость

Разместивший в Сети решение знаменитой задачи Пуанкаре Григорий Перельман не попал в пале зрения отечественного математического сообщества до скандала с якобы отказом от миллионнной премии.

Выше мы упоминали о возросшем числе потребителей научного знания, коммуникация между которыми сейчас отрывочна, бессистемна и целенаправленно никем не организуется. Нет концепции организации контактов между заинтересованными субъектами, нет механизмов, нет исполнителя-посредника-коммуникатора, который мог бы предложить данную услугу. И в ганзейском сообществе этот аспект пока тоже не продумывался, по крайне мере, российской стороной.

Одним из таких коммуникаторов выступают средства массовой информации, которые начинают играть все большую роль в обеспечении доступности научного знания массам. Так, в индустриальном обществе журналистика обслуживала только одну цепочку научной коммуникации: "ученый - журналист - аудитория СМИ". При этом все ее участники были обычно автономны друг от друга. Теперь же услуги журналистики востребованы и другими участниками научной коммуникации. Это тандем "ученый - инвесторы, спонсоры, грантодатели", заинтересовать последних возможно, во многом, именно через журналистские материалы о современных научных разработках. Это "собственно научные организации, научные сообщества, индивидуальные ученые", которые из-за недостаточной, как правило, финансовой поддержки государства нуждаются в специалистах-журналистах, способных в СМИ придать значимость научному продукту в глазах инвестора и потребителя - частных ли, государственного ли. Это "общество в целом, его целевые аудитории" как потенциальные потребители научных продуктов и информации о них. Наконец, это "сами СМИ", обеспечивающие доступ общества к достоверной информации о достижениях и проблемах науки, ведь последние оказывают непосредственное влияние на жизнь людей: например, необходим доступ человечества к таким темам, как изменение климата, землетрясения, исследование космического пространства, нанотехнологии и мн. др.

В связи с вышесказанным очевидно, что пришло время адаптировать научную информацию к нуждам разных участников научной коммуникации. Каждому из них необходима своя информация, т.к. каждый преследует свою цель. Журналист должен уметь подать одну и ту же достоверную информацию в актуальном для конкретной читательской аудитории ключе. Для участников движения зеленых - информация о внедрении ресурсосберегающих технологий. Для потенциальных инвесторов - доводы в пользу инвестиционной привлекательности научного проекта. Для домохозяек - акцент на бытовой ценности научных открытий. О такой журналистике еще пойдет речь ниже.

Есть и еще одна любопытная черта специфической доступности научного знания массам. Сегодня, как и сотни лет назад, научное знание хранится и передается преимущественно в текстовом формате: статьи, монографии, формулы. Даже научная публикация в Интернете в России еще не воспринимается научным сообществом как полноценная. Вспомним, что разместивший в Сети решение знаменитой задачи Пуанкаре Григорий Перельман не попал в поле зрения отечественного математического сообщества до скандала с якобы отказом от миллионной премии.

Одновременно с этим устоявшиеся в науке формы отчета о научных изысканиях труднодоступны (например, сборники материалов многочисленных научно-практических конференций) и малопонятны для широкой публики, среди которой, однако, есть и потенциальные инвесторы, и потенциальные потребители. А непонятное - вызывает отторжение, и в обществе вырабатывается привычка к недоверию к продуктам науки. Как минимум очевидна и потребность в разных форматах предъявления научного знания обществу, склонному к потреблению визуализированной информации.

Традиционно в компетенцию ученого не входит эта задача. Кто бы мог ее взять на себя? Ответ очевиден - пиар-служба.

Минимизация вреда

Априори разработчики научного знания или технологий не могут предусмотреть все последствия своих изысканий. Так, введение в практику учета персональных данных людей номера соцобеспечения, штрихового кода и т.п. наткнулось на этическую преграду в виде религиозного убеждения о том, что "номер для человека" - это нечто сатанинское. Для оперативного реагирования на подобное противодействие, носит ли оно объективно правый или неправый характер, полезны наработки в области антикризисного пиара. Пока же они остаются невостребованными представителями науки, как будто намеренно игнорирующими общественную тревогу.

Одним из инструментов пиара вообще и антикризисного в частности является работа со СМИ, с журналистами. Специализирующимся на освещении достижений науки коллегам привычно рабочее словосочетание "научная журналистика". Мы будем понимать под научной журналистикой отрасль СМИ, сферой деятельности которой является сбор, обработка и периодическое распространение актуальной для общества научной информации. В современном мире научная журналистика имеет две функции: традиционную - быть средством популяризации научной информации, и новую - способствовать ее коммерциализации. Пока приходится констатировать, что к концу первого десятилетия XXI века в России и во многом в европейской Ганзе тоже научная деятельность претерпела значительные изменения (как и во всем мире), а вот журналистика, освещающая достижения и актуальные проблемы науки, нет. Последняя продолжает только популяризировать некоторые научные достижения в устаревших, далеких от бизнеса и социальной пользы формах, хотя западная научная журналистика уже более ориентирована на стимулирование инноваций, полезных обществу.

На наш взгляд, потенциал научной журналистики стран Ганзы может быть существенно увеличен за счет постановки и выполнения общей задачи в условиях формирования более или менее единого информационного пространства. Напрашивается мысль о необходимости, полезности, обязательности создания в рамках университетов городов Ганзы системы PR-структур и таких ее подразделений, как научная журналистика. В задачу последней будет входить развитие общей для стран Ганзы научно-популярной периодики и аналитики, развенчание засилья псевдонаучной информации, реализация государственных заказов на пропаганду тех или иных научных достижений. Целью научной журналистики будет не только способствовать коммерциализации научного знания, но и помочь людям сориентироваться в научных новинках, выработать отношение к ним как к добру или злу, пользе или вреду, бизнес- или социальному начинанию. По нашему мнению, развитие научной журналистики в странах Ганзы следует рассматривать как необходимое условие для роста их экономической успешности и политического веса.

Мобилизация

Внушает оптимизм развитие университетских контактов по линии Ганзы. Пусть города союза обладают разным потенциалом - это хорошо. Поскольку разность потенциалов, как следует из законов физики, есть условие движения. Отсутствие движения - другое название смерти.

Важно помнить при этом, что "реальное управление имиджем науки не может быть реализовано только через развитие исследовательской компетенции студентов" (Е.Володарская).

Необходимо вести серьезную работу по кооптированию будущих специалистов именно в актуальные направления научных исследований. Времена, когда фокус общественного внимания на годы "застревал" на одной теме, безвозвратно ушли. А значит, сфера образования должна повысить свою способность к мобилизации и агитации будущих специалистов для прорывных направлений науки. Прогнозировать эти направления и координировать палитру специалитетов для студентов мог бы специальный центр, являющийся еще одним подразделением системы PR-структур университетов Ганзы.

Обозначив здесь неадекватность системы научной коммуникации в России и отчасти странах Ганзы "заказу-5М", или вызовам современного мира, мы никоим образом не пытались принизить сам институт науки, а только предложить ему оценить полезность услуг по налаживанию связей с общественностью. Сотрудничество в области PR для системы "наука - образование - внедрение" может и должно способствовать образовательной интеграции и экономической отдаче, на которые издавна взяли курс страны Ганзы.

На наш взгляд, Великий Новгород и НовГУ могли бы выступить с инициативой создать рабочую группу экспертов, которые смогли бы аккумулировать всю информацию о том, какова специфика реализации научной коммуникации во всех странах Ганзы, и отобрать ее наиболее эффективные формы. В России такой позитивный опыт появляется, о чем мы готовим отдельную статью. Система PR-структур на базе университетов Ганзы - это перспективный инструмент формирования ее общей и эффективной системы коммуникации.