Съешь таблетку и спи крепко...

Реклама обладает удивительным эффектом бумеранга: чем больше она пытается манипулировать нами, тем сильнее мы ей противостоим (тем активнее человек вырабатывает противоядие против такой экспансии). Кто же побеждает в этой игре?

С первого взгляда кажется, что побеждает конечно, реклама, судя по объему занимаемого ею пространства в нашей жизни. Но есть и серьезные потери с ее стороны, ведь для всякого нормального человека слово "реклама" имеет несомненно негативный оттенок (если только не "заниматься рекламой/ PR" - тогда это модно, востребовано и престижно). Многие люди пытаются сознательно игнорировать рекламу, например, не покупают те товары, которые рекламируются, таким образом накладывая презумпцию виновности на рекламируемое средство. Существует также мнение, лучшая реклама - сарафанное радио, а хороший товар не нуждается в рекламе, из чего вытекает то, что рекламируются только "плохие" товары. Что ж, такое мнение имеет право на существование, хотя профессиональным рекламщикам оно покажется странным, - в любом случае, брожение таких настроений в народе идет от многолетнего, выпестованного раздражения от постоянного обмана со стороны властей, государства и той же самой рекламы.

На наш взгляд, наиболее острую форму негативизма в общественном сознании получила реклама медицинских препаратов: она редко кого оставляет равнодушным прежде всего из-за характера рекламируемой продукции. Действительно, с этических позиций вред рекламы ОТС-препаратов (общепринятое сокращение, безрецептурных, от англ. over-the-counter) не оспаривается практически никем. Разумеется, речь идет не о всей рекламе, а о той, которая манипулирует сознанием, лишает человека свободы выбора.

Лечение исподтишка

Объяснение лежит на поверхности: если на обычную рекламу можно смотреть как на бесполезный и в общем-то безвредный информационный мусор, то этого совершенно нельзя сказать о рекламе лекарств, так как она имеет дело с самым ценным, что есть у человека, - его здоровьем. Выбор неподходящего препарата может пагубно сказаться на самочувствии пациента. Тем более, что иногда в рекламе таблеток проходит такая информация: "EDAS-21 разработан таким образом, что его можно применить без ведома больного! Это значительно облегчает лечение тех больных, которые по каким-то причинам не хотят лечиться сами. Нужно всего лишь добавлять препарат в еду, и человек будет лечиться, сам того не зная".

При этом, естественно, только в единичных текстах из всего моря медицинской рекламы вы найдете рекомендацию о необходимости консультации с врачом. И это не единственный пример "насильственного лечения". Реклама некоторых препаратов, повышающих потенцию, рекомендует добавлять в пищу лекарство без ведома мужа.

Острота проблемы настолько очевидна, что общественность постоянно борется с недоброкачественной рекламой ОТС-препаратов. Российский Совет по рекламе в 2001 году опубликовал кодекс по рекламе, содержащий отдельный раздел, посвященный рекламе лекарственных средств, который нарушается на каждом шагу.

Как зомбируют

Прежде всего, в рекламе ОТС - препаратов мы обнаруживаем дефицит базовых сведений, реклама зачастую не информирует потребителя о составе и действующих веществах лекарства, а если и дает информацию, то только ту, которая ей выгодна. Практически ни в одном тексте рекламы (исключение составляют информационные листовки и буклеты) вы не найдете противопоказаний, побочных эффектов, напоминаний о необходимости консультации с врачом, лишь только "препарат не имеет противопоказаний, не вызывает побочных явлений и абсолютно безвреден для организма". Если таковые имеются, об этом, естественно, умалчивается.

Наиболее эффективный вид медицинской рекламы - телевизионная - вообще не содержит сведений о составе и пр.; в других средствах массовой информации они упоминаются нерегулярно и вскользь. СМИ обычно называют только торговое наименование препарата, а основной акцент делают на устранении лекарственным средством неприятных симптомов болезни: "Флюдитек - дышите легко!", "Защита от боли!" (Релиф-адванс), "Нурофен - бьет точно в цель". Легко заметить, что здесь потребитель - это существо, не способное понять истинные свойства препарата, следовательно, существо, поддающееся манипуляции. В любом случае для рекламы в этом случае образуется не просто зеленая улица, а целый проспект для манипулирования сознанием потенциального потребителя.

"Чудесные" подделки

Наиболее массовым образом этот феномен проявляется в подмене лекарственных средств биологически активными добавками (БАД), которые заполонили прилавки аптек. Получается как в анекдоте. Встречаются два фармацевта:

- Ну, как у вас дела?

- Нормально. Мы создали новое лекарство!

- Ну и как оно? Эффективно?

- Очень эффективно! Еще бы к нему болезнь придумать!

Не являясь лекарствами, последние выглядят, как лекарства (таблетки, капсулы, сиропы, ампулы), продаются, как лекарства, рекламируются, как лекарства (с перечислением конкретных заболеваний, от которых должна "лечить" БАД), и в итоге воспринимаются как лекарства большинством покупателей. На рынках других товаров трудно даже представить аналогичную проблему. Ведь не станет же кто-то продвигать в качестве продукта питания то, что не является пищей, или в качестве обуви нечто, не выполняющее ее функций. В фармацевтике же названный феномен не просто существует, но, судя по темпам распространения разнообразных "лавок здоровья", набирает силу.

Можно вспомнить нашумевшее японское чудо "Бионормалайзер", которое, согласно рекламе, одновременно помогает при "сахарном диабете, заболеваниях сердца и сосудов, при гастроэнтерологических заболеваниях и циррозе, желчно-каменной болезни и желудочно-кишечных заболеваниях, при онкологических и аллергических заболеваниях, к тому же уменьшал тягу к наркотикам и помогал при отравлении тяжелыми металлами".

И ведь БАДы, строго говоря, не исчерпывают всего многообразия подделок под лекарства.Широко рекламируемые медицинские приборы (чаще всего подаваемые как якобы рассекреченные разработки космической медицины, закрытых медучреждений, центрального госпиталя ФСБ или кремлевских клиник), рекомендуемый список показаний для применения которых близок панацее (лечит все, говорит реклама - "от насморка до последствий инсульта", "от ишемии до похмелья"), представляют еще одну форму подмены.

Михалыч лучше знает?

В поисках правдивой информации потенциальный потребитель стремится преодолеть фармацевтическую безграмотность, другими словами, послушать умных людей, и этот момент реклама использует в своих целях, создавая всевозможные передачи о здоровье ("Ваш доктор", "Семейная аптека" и пр.) которые вроде бы рассказывают о болезни и дают советы как от нее избавиться, а на самом деле рекламируют нужный препарат. Ведь хорошо сделанная передача с популярным ведущим, продуманными сценками из жизни обычных людей, комментарием авторитетного врача выглядит вполне объективной и оказывает на зрителя куда более сильное влияние, чем откровенная реклама. Такие формы рекламы, как известно, не имеют в других отраслях даже приблизительных аналогов. Так, трудно себе представить еженедельную телепередачу об обуви или мебели. Напротив, задушевные беседы ведущего с известным доктором о том, как уберечься от гриппа, или об опасностях герпеса, постоянно привлекают к экранам миллионы зрителей.

Умных людей можно не только послушать и посмотреть по телевизору, но и "почитать" в газете: "Надо было с кем-то поговорить, но с друзьями не очень-то пооткровенничаешь на этот счет. Но был один человек - наш командный врач Михалыч. Михалыч - мужик свойский и в медицине силен - потолковал со своими коллегами - спортивными врачами, литературу подобрал и рассказал мне о новом препарате Импаза, который появился совсем недавно".

В принципе, реклама ОТС-препаратов действует по строгой схеме, которая практически никогда не меняется: создание проблемы или ее актуализация - выход в виде рекламируемого средства.

Нет проблем? Устроим

Итак, покупают лекарственные препараты? Безусловно, это желание иметь надежное, доступное, проверенное средство избавления от недугов. Отсутствие болезней означает хорошее самочувствие, то есть здоровье, или даже счастье. Желание счастья - это наиболее глубинный и вместе с тем наиболее естественный мотив для человека. Таким образом, покупая таблетки, человек приобретает знак счастья, самодостаточности в его представлении, особенно это касается БАДов и новомодных таблеток, а не проверенных средств. Вот на этой базовой потребности и играют рекламисты.

Как в старинном анекдоте: чтобы почувствовать себя счастливым, купи козла, а потом избавься от него. В нашем случае приобретенным "козлом" будет болезнь, недуг. Если он есть, его надо актуализировать, а если нет - то создать, тем более, что это совсем несложно. Для этого нужно запугать потребителя, указав на повсеместную распространенность заболевания, например: "50% мужчин страдают заболеваниями предстательной железы" (Гентос), "По данным статистики каждый взрослый ощущает проявления простуды 2-3 раза в год, а дети - до 8 раз в год" (Гриппостад). Как известно, цифры оказывают магическое действие на реципиента, потому что они придают статус научности. Прочитав такое заявление, потребитель начинает задумываться - а не вхожу ли я в эту категорию?

Если не проняло потенциального клиента, надо рассказать о коварности болезни, о скрытом характере ее протекания, необходимости принятия профилактических мер. Информация подается таким образом, что вроде бы человек не виноват, от него ничего не зависит, а лишь буря фатальных обстоятельств влияет на характер протекания заболевания:

"Дорогие родители! Как вы думаете, достаточно ли йода ежедневно получает ваш ребенок? Вопрос важный. Потому при недостатке йода не может нормально работать щитовидная железа. Щитовидная железа стимулирует умственное и физическое развитие ребенка" (Джунгли с минералами). Прочитав подобный текст, любой среднестатистический человек насторожится: а достаточно ли железа, йода, кальция в моем организме? А нет ли признаков остеохондроза? И отправится в аптеку за лекарствами, ведь реклама предлагает очень легкий путь решения проблем.

Жизненная сила лопуха

Когда потребность в покупке чего-либо для поддержания здоровья сформирована, рекламисту остается навести фокус внимания на нужное лекарство, для чего используется арсенал средств воздействия. Немаловажная роль в давлении на психику бедного потребителя отводится письмам "благодарных читателей", которые сочиняются теми же авторами рекламы, а озвучиваются актерами (то же самое можно сказать про авторитетные заявления врачей-профессионалов). Но не обольщайтесь - все эти письма далеки от народа, ибо кому придет в голову сначала испробовать таблетки на себе, а потом просить редакцию газеты о них рассказать подробнее?

Последнее, о чем хотелось бы рассказать - это порождаемый рекламой миф "новое натуральное средство". Чтобы покупатель поверил, надо придумать доселе невиданное революционное средство, которое может быть минералом ("Шунгит"), экстрактом растения (Масло репейное Эвалар с гинкго билоба: "соединяет в себе действие всемирно известного "регулятора кровообращения" гинкго билоба и "жизненную силу" лопуха; Геримакс: "уникальный экстракт женьшеня содержит стандартное, строго дозированное количество активных компонентов, называемых гинзенозидами: одни из них обладают успокаивающим, другие - стимулирующим действием") или частью животного (Гемафемин: "главный компонент - кровь самки марала, взятая во время гона и обезвоженная по специальной технологии"; Хондроитин: "в составе вещество из хрящей молодых бычков"; Нюйбао: препарат, вырабатывающийся из пантов и эмбриона оленя").

Против пантов оленя никто не устоит: