КOЛЛОКВИАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ННА УПАКОВКЕ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ КАК СТРАТЕГИЯ КОПИРАЙТИНГА

Аннотация. Рассматриваются стратегия и приемы (тактики) коллоквиализации современных рекламных текстов на упаковке пищевых продуктов. Определены предпосылки использования в них маркированных элементов разговорной речи и причины ее экспансии в сферу «упаковочных» текстов, которые обусловлены совокупностью нескольких факторов - маркетинговых, коммуникативных и собственно лингвистических. Маркетинговые предпосылки связаны с задачами позиционирования товара и необходимостью активизировать у потребителя стереотипные модели ситуации потребления продуктов. Коммуникативно-прагматические факторы коллоквиализации объясняются свойственной разговорной речи установкой на неофициальное общение и условиями ее осуществления в форме диалога. Лингвистические предпосылки использования маркированных языковых единиц в рекламных компонентах текстов на упаковке определяются задачами выбора актуального для целевой аудитории языкового кода. Каждый из факторов получает реализацию в соответствующей тактике: моделирования стереотипной ситуации потребления; имитации разговорного диалога, выбора языкового кода.   Представлены разнообразные примеры использования маркированных единиц разговорной речи разных языковых уровней. Отмечена актуальность разговорной речи как ресурса для коллоквиализации текстов на упаковке и выбора эффективного языкового кода в общении с потребителем.

Ключевые слова: разговорная речь, коллоквиализация, рекламный текст, стратегии рекламного текста, копирайтинг, текст на упаковке, выбор языкового кода. 

COLLOQUIALIZATION OF ADVERTISING TEXTS ON FOOD PACKAGES AS A COPYWRITING STRATEGY

 Abstract. The study describes the strategy and techniques (tactics) of colloquialization of modern advertising texts on food packages. It shows the prerequisites of using marked colloquial speech elements in them as well as the reasons for colloquial speech expansion into the sphere of “packaging” texts which are determined by a combination of marketing, communicative and linguistic factors. Marketing prerequisites are related to the tasks of product positioning and the necessity to activate in customers stereotypical model situations of product consumption. Communicative and pragmatic factors of colloquialization are explained by the focus on the informal communication typical for colloquial speech as well as the conditions for the speech implementation in a form of a dialogue. Linguistic prerequisites of using marked language units in advertising components of texts on packages are determined by the tasks of choosing a language code that is relevant for the target audience. Each factor described is implemented in the appropriate tactic as follows: modelling a stereotypical consumption situation; imitation of a colloquial dialogue; choosing a language code. The article presents various examples of using the marked colloquial speech units of different language levels. It also notes the relevance of colloquial speech as a source for colloquialization of texts on packages and for the choice of an effective language code in terms of the communication with the customer.

Key words: colloquial speech, colloquialization, advertising text, advertising text strategies, copywriting, text on a package, choice of a language code.

https://doi.org/10.34680/2411-7951.2024.4(55).590-...

Статья.PDF